海鳞源食品位于在中国鲍鱼之乡——福建连江，这是一家有着超过15年鲍鱼加工经验的企业，过去多年一直以加工干鲍鱼为主，自2021年开始推出冻煮鲍鱼肉，受到广大客户认可。不到3年时间，海鳞源鲍鱼肉创造了预制菜行业冻品渠道，GMV从0到亿元级别的奇迹般增长，成为全国销量第一的鲍鱼肉品牌。企业发展不同阶段的三个类型大斑马把企业发展阶段分为三个类型：创业成功、市场领先、品牌领先。1）创业成功是你找到或者创造了一种市场需求，开发了成功的产品或服务，赢得了市场，产品已经在市场中得到验证，在市场中有一定的市场份额。2）市场领先是你的产品在市场竞争中处于领先位置，在物理战场赢得了市场选择。通常的表现是销量比竞争对手卖的多一些，属于隐形冠军型的企业。3）品牌领先是你的产品，能在所处行业不仅仅是在物理战场赢得市场选择，而同时在心理战场赢得认知优势，实现顾客指名购买的能力。在商业竞争中，不乏有很多市场领先的案例，最后由于没有及时将市场优势转化为认知优势，很快被具有品牌化思维的企业超越，这样的案例不在少数，市场竞争是攻城战，品牌竞争是攻心战，二者互为转化，缺一不可，这样才能实现真正意义上的护城河，也才能实现企业经营的外部核心成果。2023年海鳞源鲍鱼肉实现了，年加工量2000多吨，不到3年时间创造了几何倍数增长速度，3年复合增长率远超行业平均水平，目前海鳞源直接或间接服务的餐饮用户超3万家，火锅用户超2万家，海鳞源近两三年在整个预制菜冻品行业，掀起了巨大的行业影响力，成为中国鲍鱼肉销量第一品牌。那么海鳞源鲍鱼肉究竟是如何不到三年时间，从零突破亿级营收大关？本期文章，我们将通过以下8个方面，为你讲解大斑马预制菜品牌“海鳞源鲍鱼肉”的案例：1、战略决策在于调研：研究是关键；2、经营企业就是构建优势：竞争战略就是找到优势放大优势；3、海鳞源战略定位之道：找准定位，开启定位式战略营销；4、海鳞源品牌战略营销：策划新闻发布会，首个鲍鱼肉发展对话；5、海鳞源品牌战略营销：用公关内容传播品牌势能；6、海鳞源品牌战略营销：构建立体信任状；7、海鳞源品牌战略营销：品牌IP设计与创作；8、海鳞源品牌战略营销：市场终端战略营销推广。海鳞源项目背景专注于鲍鱼加工行业15年的海鳞源食品企业，位于中国鲍鱼之乡——福建连江，在2019年以前，海鳞源主要生产的是干鲍鱼系列产品，2019年开始研发冻煮鲍鱼肉产品，2020年开始给鲍鱼预制菜加工企业供应原料，于2021年正式推广至全国的各大冻品批发市场以及终端餐饮门店。2021年一经推出，产品迅速为市场广泛接受，尤其以2021年5月份，作为鲍鱼肉行业，第一个参加成都火锅展的品牌，迅速将鲍鱼肉打入火锅渠道场景，作为起点，快速发展。回看2021年，海鳞源鲍鱼肉在市场中几乎无竞争对手，一个全新品类的推广，有一个时间上的红利期，在这个期间，还未有更多企业关注到这个品类的机会。直到2022年，开始有部分的中小企业跟进鲍鱼肉品类，参与市场竞争，在此期间，海鳞源鲍鱼肉依然保持快速的增长，参与的竞争对手比较小，且实力有限。2023年，随着鲍鱼肉的品类容量不断增长，关注到该品类机会的企业越来越多，尤其是一些大型企业，甚至有资本介入的企业，开始战略布局鲍鱼肉品类的竞争，市场由原来与小玩家竞争，到现在要与上市公司、资本投入的企业展开竞争，对于海鳞源来说是一轮新的挑战。2023年6月，海鳞源找到大斑马，希望为如何稳住现有市场，同时如何实现新的一轮增长破局，为海鳞源品牌进行战略定位，打好品牌攻心战赋能。1、战略决策在于调研，研究是关键毛主席说过：决策是一朝分娩，调研是十月怀胎，企业战略决策真正的功夫就在于“调研”二次，没有调研就没有发言权，同时还一句叫没有正确的调研同样没有发言权。大斑马通过为期一个多月，十多个城市的终端走访、经销商访谈、终端用户访谈，以及内部团队访谈，同时研究各类行业资料，进行交叉验证。运用大斑马调研方法，在四个维度进行调查研究，调查研究最怕的就是带着结论去做调研，我们在做调研的时候，需要时刻保持客观，不能带有决策偏见，更不能带着结论调研，调研讲究的是望闻问切。我们把鲍鱼肉品类发展华为三个阶段中国鲍鱼肉品类竞争三大现状现状一：产品质量参差不齐现状二：降品质打价格战现状三：有品类，无品牌2、经营企业就是构建优势，竞争战略就是找到优势放大优势大斑马为企业制定战略，就是帮助企业找准自己的竞争优势，放大自己的竞争优势，战略是用来竞争的，只有找到具有竞争的差异化优势，才是真正的优势。发现海鳞源的优势之一：发现海鳞源的优势之二：发现海鳞源的优势之三：挖掘企业竞争优势，最核心的是，既能满足顾客需求，同时又具有差异化竞争优势，二者缺一不可。发现企业竞争优势，需要结合企业发展的现实情况，同时还需要有极强的外部思维，要学会从顾客视角去看市场、去看企业，拥有外部思维不是一个很简单的事，需要极强的洞察力、同理心、保持客观，同时还需要掌握战略方法及商业规律。最核心的要记住四个字：始于竞争，终于顾客。3、海鳞源战略定位之道，找准定位，开启定位式战略营销研究品牌名与品牌架构，聚焦海鳞源海鳞源有两个品牌，海鳞源与如意吉品，海鳞源产品是：未经过研磨的鲍鱼肉，如意吉品产品是：表皮是经过研磨后的黄金鲍肉，原来采取双品牌同时运营。对于品类还不够大、企业母品牌还未打造完成的时候，很多企业为了区分产品或品类，启用了多个品牌名，这样不仅仅分散企业传播资源，同时主品牌在市场上，由于品项更少，反而减少了品牌曝光的机会。因此，我们建议统一归属到母品牌：“海鳞源”上面来，将如意吉品定义为系列名，而非品牌名，聚焦海鳞源母品牌，这是一个非常关键的建议。举个非常简单的例子，在此之前参加展会，原来展馆面积比较到，但是为了推广两个品牌，只能将展馆广告位置各分一半，一半是海鳞源，一半是如意吉品，同时还有如意吉品即食鲍鱼，这些都可以归属到系列名去，这样才能实现资源聚焦。做品牌的关键，就在于一个字：“势”，一切都是为了势能，只有足够聚焦，才能引爆一个品牌，把母品牌的势造足了，才有机会成功。研究品类名：不过度细分，回到鲍鱼肉品类名是用来对接市场需求的，消费者购买的是品类而非品牌，品类名什么时候应该去细分，什么时候不应该去细分，这是一个极具辩证法的问题，需要结合市场竞争情况，以及企业所处的竞争位置，去综合研判。我们发现鲍鱼肉的品类名有很多，有叫：速冻鲍鱼、冻鲍鱼、冻鲍鱼肉、冻煮鲍鱼、冻煮鲍鱼肉等，以海鳞源为例，海鳞源对外的品类名为冻煮鲍鱼肉。我们认为速冻鲍鱼是一个大品类，速冻鲍鱼肉是速冻鲍鱼（带壳），分化出来的一个品类，那么冻煮鲍鱼肉，又属于速冻鲍鱼肉中分化出来的一个小品类。在品类发展还不够规模的时期，企业应该要学会做大品类，而不是过度细分，将品类做小，尤其是处在市场领先中的企业，更应该需要思考如何做大品类，做大定位。就像老乡鸡一样，以前也是快餐店，是靠一碗老母鸡汤为主打的快餐店，老乡鸡不能局限于鸡汤馆，而是中式快餐，市场一下就大了起来。发展中的新品类，作为市场领先者，不要过早细分，不要过度细分，才能将品类蛋糕越做越大。品类价值：活鲍鱼预制食材新品类能不能快速被顾客接受，能不能让更多的顾客接受，品类价值很重要，顾客会问，这是什么？这个品类与我过往消费的产品有何不同？为什么我不去买活的鲍鱼，而要去买速冻的鲍鱼？我们将品类价值定义为：活鲍鱼预制食材，解决顾客主要问题和主要疑虑。解决顾客主要问题：新鲜、方便、营养、标准化程度高区别于传统单冻鲍鱼，传统冻鲍鱼食用的话，需要解冻后处理，很麻烦。解决顾客主要疑虑：冻的鲍鱼是不是死的鲍鱼冻的？是不是用不新鲜的鲍鱼来冻的？冻的鲍鱼肯定不新鲜。为了解决顾客这个疑虑，我们突出的是“活”鲍鱼预制食材的品类价值。品牌定位：活的锁鲜鲍鱼肉基于我们的品类价值及定位方向，我们将海鳞源的品牌定位为：活的锁鲜鲍鱼肉。重点解决两大问题，一个是“活”的鲍鱼，第二是“锁鲜”的鲍鱼肉。定位口号：掌握活鲍鱼锁鲜技术口号是用来做什么的？好的口号要基于定位，传播差异化价值、易于记忆、能够说服购买。口号同时还是用来解决问题的，解决顾客关心的痛点。对于冻的鲍鱼肉来说，顾客最为关心的两个点就是：关心点1：这个鲍鱼是不是死的鲍鱼拿来冻的？关心点2：这个鲍鱼冻的鲍鱼肉新不新鲜？所以我们的口号要围绕定位，基于顾客视角，基于传播学，才能得出一个正确的口号。核心口号三角口号只能有一个吗？首先如果一个时期内，只能是一句口号，口号只能一个，如果在一段时期内，可以根据传播节奏，优化传播口号次序。土地革命时期有一句口号叫：“打土豪，分田地”，实际上当时的口号有237条，所以我想告诉大家的是，口号可以分为核心口号，和辅助口号，在不同时期可以进行排序优化。同时我们的口号系统，分为口语系统和书面系统，尤其在书面系统的时候，核心口号三角（大斑马方法），有助于我们形成立体的传播话语信任状。讲好品牌故事：从事业理论话语开始你是怎么了解一个品牌的?一个品牌被你熟知，除了广告和营销事件等，还一个是不是通过一篇文章，一篇报道，一篇访谈，一篇深度文章，从而了解该品牌经营背后的故事的。如何讲好品牌故事这是品牌认知打造中一个重要的关键点，品牌都是从认识、认知、认同、认购这么一个过程开始的，讲好品牌故事，从企业创始人经历、理念、初心等开始，这个非常重要。那么，我们为海鳞源梳理了事业理论话语体系，就是为了讲好品牌故事开始，这些都是企业已经具备的，但是没有词语，就不可存在，一切知识的存在，在于词语的容器。战略定位不是一个词语，而是一套经营活动。一套独特的经营活动，能够让企业实现独特的价值，让竞争对手难以模仿。4、海鳞源品牌战略营销，策划新闻发布会，首个鲍鱼肉发展对话策划海鳞源鲍鱼肉全国销量第一暨掌握活鲍鱼锁鲜技术发布会海鳞源鲍鱼肉全国销量第一暨掌握活鲍鱼锁鲜技术发布会的意义在于一战定天下，品牌占位一定要懂得抢占先机，把握好时间窗口，品牌战略发布会就像求婚一样，你可以跟你喜欢的人在房间里面求婚，当然只有你们两个人知道，你也可以邀请亲朋好友，在大庭广众之下求婚，你的朋友圈和社会都知道。举办品牌发布会，在于两重意义，第一就是对于全国销量第一进行造势，让更多的人知道把鱼肉的品类销量冠军是谁，第二就是对活鲍鱼锁鲜的定位进行占据，同类企业也有相同的技术，但是并没有把它当成战略进行定位，只是众多冻品鲍鱼肉的其中一种，没有把“锁鲜鲍鱼肉”进行占位，定位讲究的是一词占心智，一定要先入为主。将来只要另外一个企业，提到锁鲜鲍鱼概念的时候，顾客和经销商会认为，这家企业在模仿海鳞源，这就是心智规律所在。一切的营销的核心在于造势举办品牌发布会，并不只是在于发布会当天到场多少人，而是在发布会前的预热和发布会后的传播，一切都是基于两个字“造势”。首先在朋友圈、官方账号发布发布会的预热海报和预热视频，要求所有团队转发，达到精准投放，同时邀请几十名行业权威人士及经销商代表录制全国销量第一的祝贺短视频等。策划首个中国鲍鱼肉发展对话论坛只有站在行业制高点的企业，才具有行业龙头企业的特质，我们邀请行业权威媒体，红餐网、火锅餐见等，共同探讨鲍鱼肉品类发展的机遇，促进行业健康发展，为鲍鱼肉品类做大做强，主动承担行业责任，提升品类影响力。5、海鳞源品牌战略营销，用公关内容传播品牌势能对于传播预算有限的企业，最省钱的传播方法就是要生产好的内容，讲好品牌故事，没有钱做硬广的企业，那么要在软广上面做好内容，好的内容是最好的传播方法之一。策划品牌发布会和中国鲍鱼肉发展对话，本质上都是为了生产内容，有了好内容，品牌才有故事可说，说的故事才有根。大斑马与红餐网共创，发布深度报道文章与视频：大斑马与火锅餐见共创，发布深度报道文章与视频：大斑马与东南卫视《大闽热点》共创，发布深度报道视频：6、海鳞源品牌战略营销，构建立体信任状鲍鱼肉行业，首个参加国际美味大奖布鲁塞尔美味奖评选由大斑马推动，海鳞源鲍鱼肉参加布鲁塞尔美味奖章评选，鲍鱼肉本质上是一种美味食材，通过申请参加国际美味大奖，获得两百多位三星米其林厨师的认可，这本质上是对品牌的一种有效背书。活鲍鱼肉锁鲜工艺国家发明专利申请由大斑马战略合作的专利技术专家团队，启动海鳞源鲍鱼肉锁鲜工艺，国家发明专利申请，申请鲍鱼肉锁鲜工艺国家发明专利，这是定位引领企业经营的其中一个核心动作，使得企业一切围绕“锁鲜”技术去研发，去升级，去构建自己的锁鲜技术护城河。很多人不了解，专利分为三种类型，分别为：国家发明专利、实用新型专利、外观专利，实际上含金量最高，且最难拿到的专利是国家发明专利，要想拿到国家发明专利，必须要有严谨完整的科学数据，以及新技术方案等！这是一个硬核的品牌护城河背书的建立。7、海鳞源品牌战略营销，品牌IP设计与创作大斑马战略营销咨询，不仅仅做战略定位还做战略视觉与大斑马合作过的企业都知道，大斑马是一家被营销咨询耽误的战略设计公司，我们为很多企业创作过核心视觉和核心大单品包装。海鳞源的IP创作，我们尝试了多个方向，然后基于鲍鱼有着招财进鲍的传统文化，加之鲍鱼外形极为相似金元宝，我们找到鲍鱼的文化母体，招财进宝，这是一个不用传播就知道的原形，作为我们最终选定的IP形象，我们把它取名为：招财鲍。8、海鳞源品牌战略营销，市场终端战略营销推广市场终端推广，在终端形成压倒性势能市场终端推广，是距离竞争地点最近的推广，最关键点就是要在终端形成自己的品牌势能，打造自己的营销道场，营销道场一旦建立，所到之处，皆为你势，品牌营销一旦有了势能，一切竞争的问题都是小问题了。麦克卢汉说：商品即信息，包装即媒体，我们认为一切可以与客户的接触点，均是媒体。品牌传播重点在于降低被记忆的成本，首先要让顾客易于发现，然后就是提高被说服的概率，大斑马为海鳞源打造360度终端自媒体工程。我们可以对比一下，哪个更容易被发现，哪个更容易被打动，营销一切在于发现细节，日日改善，不断更新。全文总结海鳞源鲍鱼肉是大斑马在预制菜行业的品牌战略营销案例，大斑马品类战略方法，为海鳞源鲍鱼肉确立品牌战略定位、信任状、视觉系统，以及一系列的品牌传播与推广工程，实现定位式战略经营，海鳞源鲍鱼肉的品牌影响力和市场占有率，得到了极大的提升，特别是海鳞源鲍鱼肉的心智占有率与以往完全不同，实现了市场领先的巩固与心智领先的占位，现在已经成长为鲍鱼肉品类冠军，全国销量第一。所以我们总结，大斑马2023年为海鳞源做了5大关键动作：第一，为海鳞源确立了品牌战略定位，明确了品牌传播三角话语体系。第二，为海鳞源构建了品牌传播立体信任状，品牌传播资产从无到有构建了立体信任状系统。第三，为海鳞源构建了品牌自媒体工程，从360度经销商与顾客触点，进行自媒体构建，实现低成本传播。第四，为海鳞源制定了市场推广策略，终端物料展示系统策划、终端灯箱点亮工程策划、终端广告策划等。第五，为海鳞源品牌策划IP形状，找到招财进宝（鲍）文化母体，设计IP形象，品牌多了一个战略性的推广工具。恭喜海鳞源鲍鱼肉成为全国销售第一，且名副其实的领导品牌。海鳞源食品为大斑马出具了一份官方函件！在此感谢海鳞源食品对大斑马战略咨询的高度认可。（文章来源：大斑马定位咨询）